零售业消费者研究:产品使用与态度

产品使用与态度研究,简称U&A研究。这是市场研究公司用得最普遍的一种研究方法,也是最复杂的一种研究方法。(时下一些研究人员认为U&A研究是比较平常的方法,无非就是包括品牌的认知、产品使用与态度、产品购买与态度、品牌态度、生活形态、媒体接触习惯等。)

一般情况下,产品使用与态度研究的目的是在客户进入新的市场之前,帮助客户了解目前的市场状况,包括市场总量以及用户的各种比率指标、品牌占有与用户对品牌的态度指标、产品的使用以及用户对产品的态度指标、购买与对购买的态度指标、用户的生活形态指标、用户媒介接触习惯等状况。

其实,研究产品使用与态度的目的远非这么简单,研究目标越是具体,研究结果就越是具有应用价值。因此在正式做研究设计之前,充分了解客户的真正需求/目的时非常重要的。产品使用与态度研究可以帮助客户达成如下目的:

1.如果客户已经进入这个领域,譬如茶饮料市场,且在市场上有产品在销售,譬如A品牌的若干种包装的茶饮品,客户应该至少一年做一次U&A研究(俗称市场基本数据分析,FundamentalResearch),目的在于监控市场相关数据的变化,譬如用户饮茶习惯、品牌选择习惯、购买习惯等。

这种市场基础数据的研究,一方面是帮助客户了解现有市场变化状况,另一方面通过对用户的资料分析,可以帮助客户发现现有产品的新的市场机会,譬如提高使用量的机会、增大购买量的机会、产品的新卖点等。因此在设计这种目的的U&A研究时,对于品牌评价、产品评价、购买渠道评价的功能句子/特性描述句子的定义要尤其注意,一旦设计不完善,研究结果可能就完全没有用。因此,设计人员的经验与技术水平显得非常重要。

2.如果客户已经进入这个领域,譬如茶饮料市场,且在市场上有产品在销售,譬如A品牌的若干种包装的茶饮品。在巩固现有市场的基础上,客户会需要寻找一些新的市场机会,或者是在现有产品基础上做产品延伸、或者开发新产品,此时客户也应该做产品使用与态度研究,研究目的的重点在于关注用户unmetneeds,或者needsgap。因此服务于此目的的研究不能仅仅是产品使用与态度研究,而应该加上其它的研究方法,譬如深访,座谈会等定性研究用于深挖为满足需求者的需求特征等指标。

3.客户进入全新的市场,进入以前不熟悉的市场时,客户需求一个非常详细的市场状况研究报
告,包括品牌、产品、销售的各项指标,目的在于帮助客户了解市场,同时客户还会需要市场细分研究指标,帮助客户明确进入策略。表面看来,此项研究目的与前一项相同,其实有较大差别,因为同时市场细分,前者需考虑自己现有产品定位,后者的细分会更富于挑战性。

如果客户关注的是了解现状而不是进入策略,一项U&A的研究已经足够,如果客户还关注进入策
略,必须有其它定性研究方法相辅导。

4.有些客户已经开发出产品(或者第一次进入该市场或者已经是该市场的老手),需要数据支持决定市场进入策略,譬如潜在目标用户、接受的价格、推广的策略等,此研究应该是市场细分与定位研究,研究目的是市场细分,通过重新细分市场,找到新产品的niche市场。要达到这样的目的,一个使用与态度研究也是不够的,必须辅以其它的研究方法,而且此研究的核心内容也略有不同,其中可能增加一些有关价格等方面的研究技术。

总而言之,一个优秀的、销售好的产品不仅仅是产品的功能或是产品的利益/卖点好,还应该将消费者对于该种产品的功能或利益的期望考虑进来。这就是消费者的产品使用态度调查的功能所在。研究的内容主要包括的是品牌认知与态度,产品使用与态度,购买的行为与态度,用户消费形态与媒体接触习惯几个方面。这种研究由于比较关注市场量的推估,譬如市场总量、品牌占有量、渠道比率
等,因此其抽样方法最好是随机抽样,因此数据采集方法最好是入户访问或者电话访问,如果是街头定点拦截访问,那么研究人员应该提出合理的加权方案才能对总体进行推估,否则,研究结果的作用有限。

 
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